L’omnicanal, un vrai projet d’entreprise porté par tous

Publié le dans Omnicanal Qu'est ce que "Brand Voice" - en savoir plus ?

La stratégie omnicanal nécessite l’implication de toute l’entreprise, même si elle est généralement portée par les directions marketing ou e-commerce. Mais pour avoir une vision multicanal globale des clients, il faut aussi revoir sa plateforme technologique.

L’omnicanal,  un vrai projet d’entreprise porté par tousCela semble logique et l’étude réalisée par Ipsos en partenariat avec OSF et Demandware le confirme : la stratégie omnicanal est le plus souvent portée par les directions marketing (71%) ou e-commerce (59%).  Les équipes marketing et e-commerce portent logiquement le projet. Ce sont elles qui définissent et mettent en œuvre la stratégie marketing et commerciale globales. Mais le rôle du service informatique est également incontournable sur deux points : la digitalisation et la gestion de la plateforme informatique. Le service informatique assure également l’implémentation des nouvelles technologies d’aide à la vente (par exemple les tablettes, smartphones, bornes interactives en point de vente…). A ce titre, sept e-commerçants sur dix ont déjà implémenté ou vont implémenter de nouvelles techniques de digitalisation. Et quatre entreprises sur dix envisagent de changer de plateforme technologique dans les 12 prochains mois. Une nécessité car pour 60% d’entre elles, leur plateforme technologique actuelle ne leur permet pas d’avoir une connaissance et une vision multicanal globale de leurs clients !

L’implication du management essentielle

Les actions liées au marketing et à l’informatique constituent en effet les opérations jugées prioritaires pour 2016 pour près de huit entreprises sur dix. Mais pour que le projet ait toutes les chances de réussir, il faut qu’il implique d’autres directions de l’entreprise. La première concerne l’IT (l’informatique) ; la seconde la direction logistique. Viennent ensuite à égalité le commercial et la direction générale.

Il faut insister sur la nécessité d’avoir une direction générale totalement impliquée. C’est essentiel, car, comme pour tout projet stratégique, l’omnicanal doit être porté par toute l’entreprise. Le management de l’entreprise doit être convaincu de l’intérêt de la démarche pour insuffler cette conviction à tous les collaborateurs, jusqu’aux vendeurs, sur internet comme en point de vente. L’approche humaine est un enjeu stratégique : pour le retail physique, l’arrivée du canal web est souvent vécue comme une épreuve difficile, avec la sensation de perdre une partie de son chiffre d’affaires et de ses responsabilités. D’où la nécessité d’avoir prévu des moyens humains. Mettre en place un vrai projet d’entreprise, une politique de conduite du changement efficace, c’est la garantie du succès.

Par ailleurs, il faut, au préalable, s’assurer que l’on est en mesure d’exploiter véritablement les données collectées sur le client pour lui offrir une expérience en phase avec ses attentes.

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