Blackfriday, Noël et soldes d’hiver – exploitez la puissance du FOMO

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Les commerçants ont profité pendant des siècles de l’effet psychologique de FOMO (de l’anglais « fear of missing out » ou « peur de manquer quelque chose »), des ventes flash au marketing de la rareté.

Certains e-commerçants ont même construit leur business tout entier autour de ce concept. Offrant des discounts importants sur des produits convoités pendant un laps de temps très court, les boutiques comme Vente-privée.com, Showroomprive ou encore BrandAlley en ont fait un modèle très efficace.

Le pouvoir du FOMO aujourd’hui est tout aussi clair chez les acheteurs hors ligne, avec l’émergence de pop-up store et de collections en partenariat avec des couturiers renommés en édition limitée. Ces partenariats sont d’ailleurs particulièrement réussis lorsqu’un détaillant haut de gamme rejoint une marque populaire, mais beaucoup plus abordable et accessible. La dernière collaboration Kenzo et H&M, par exemple, s’est vendue en magasin en quelques minutes et a fait tomber leur site internet.

Il est évident que le déploiement de ces campagnes peut être extrêmement efficace pour stimuler les ventes, surtout pendant la période des fêtes. Le défi pour les marques n’est pas tellement de savoir s’il faut ou non utiliser ces techniques, mais comment et quand les utiliser intelligemment pour s’assurer le plus grand impact. Mais comment prendre la bonne décision ? Marche à suivre :

S’assurer une connaissance parfaite de vos clients

Vos efforts menés pour pousser vos clients à convertir pendant les périodes des fêtes seront gaspillés si vous ne connaissez pas vos consommateurs. Cette connaissance doit aller au delà de la simple donnée démographique comme l’âge et le sexe, en recueillant des informations concernant le comportement d’achat, les intentions et le contexte de la visite.

Nous savons tous que les parcours client sont complexes et peuvent avoir lieu à travers une multitude de canaux et devices, hors ligne et en ligne. Par ailleurs, les besoins, désirs et goûts changent rapidement et les marketeurs peuvent souvent constater que ce qui est vrai à un moment donné peut être obsolète la minute d’après. Assurer un flux de données continu et en temps réel à travers l’organisation, du centre d’appels au site Web, n’est pas une mince affaire et nécessite une collaboration interfonctionnelle et des outils pour y arriver.

Utilisez les bons outils

Une fois que vous avez recueilli ces données et segmenté vos clients, vous pouvez ensuite créer des expériences personnelles en utilisant les bons outils pour chaque client. Nous savons que les indicateurs de stock faible, par exemple, sont particulièrement puissants, entraînant une hausse moyenne de 3,2% des conversions, selon nos données. S’il ne vous reste que quelques produits en stock, l’affichage de cette information peut encourager les clients à passer à l’achat, particulièrement s’ils ont montré un intérêt pour ce produit par le passé.

Les comptes à rebours et les horaires de vente peuvent également avoir un impact important, utilisés dans le bon contexte, ils génèrent généralement respectivement des hausses de 3,1% et 2% des conversions.

Au-delà des minuteries et des compteurs, profitez du contenu pour créer du suspens. Un excellent exemple nous provient de l’année dernière et du designer de lingerie Journelle, qui a créé un calendrier de l’Avent pour les courses de Noël. Doté d’un nouveau produit tous les jours, il s’agissait d’un moyen non traditionnel de créer du suspens et d’augmenter à la fois les taux de conversion et la valeur du panier moyen.

Rassurez-les socialement

Social Proof (Preuve sociale), montrant aux clients ce que leurs pairs ont récemment acheté ou regardent actuellement, est également un moyen puissant pour créer un effet FOMO. Cette technique peut donner aux consommateurs la confiance nécessaire pour prendre une décision, en particulier lors de l’achat de cadeaux. La marque américaine de chaussures Stuart Weitzman a utilisé ce concept en trackant ses produits les plus populaires et en les mettant à jour régulièrement sur une «hot list» visible sur la homepage. Les visiteurs, rassurés socialement par les autres acheteurs, ont convertis plus facilement.

Revisitez votre programme de fidélité

Bon nombre d’e-commerçants dépensent sans compter en acquisition et se plaignent d’un taux de churn trop important au bout de quelques mois. Adopter une stratégie de fidélisation client moderne à l’entame des fêtes est indispensable si vous souhaitez améliorer le ROI de vos campagnes. Vous aurez du mal à justifier l’investissement de cette DMP pleine de promesse si vous offrez toujours la même expérience à l’ensemble de vos visiteurs !

Choisissez votre moment

Le nombre de commerçant britanniques qui pensent que les ventes du blackfriday sont non rentables et non durables est passé de 32% à 61% au cours des 12 derniers mois, selon les nouvelles données de LCP Consulting, mais combien d’entre eux ont effectivement pris la décision audacieuse de ne pas prendre part au blackfriday ?

En France il semblerait que le phénomène du blackfriday commence à s’imposer comme un incontournable. En 2016, selon un sondage Toluna, plus de 15 millions de Français en ont profité pour faire leurs emplettes, en hausse de 33% par rapport à l’année dernière.

Quel que soit votre zone de chalandise, avant de prendre des décisions, prenez le temps d’analyser vos données. Il peut être préférable pour votre marque de se concentrer sur une autre saison haute dans l’année – envisager de créer votre propre pic comme Amazon a fait avec Prime Day, ou abandonnez complètement la logique de discount pour un focus renouvelé sur des expériences plus transparentes et plus personnelles pour chacun de vos clients.

Ceux qui gagneront la bataille des dépenses et de la fidélité pendant la période des fêtes seront les marques qui sauront engager leurs clients au bon moment et dans le bon contexte. Ne pas adopter cette approche stratégique et personnalisée peut aboutir à des campagnes sans impact et votre service des retours clients sera inutilement occupé dans les mois qui suivront.

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